W erze, gdy niemal każde przedsiębiorstwo generuje analogiczne materiały contentowe, wykorzystuje identyczne instrumenty promocyjne i wspomaga się algorytmami AI w produkcji komunikatów, autentyczne zdystansowanie się od rywalizacji rynkowej staje się coraz większym wyzwaniem.
Kształtowanie tożsamości marki nie ogranicza się już wyłącznie do estetycznego znaku graficznego, efektownego sloganu czy profesjonalnie zaprojektowanego serwisu internetowego. Marki, które faktycznie się wyróżniają, to te posiadające wyrazisty charakter, jednolity wizerunek oraz zdolność do emocjonalnego rezonowania z odbiorcami.
Istota nie leży w uniwersalnej akceptacji – kluczem jest bycie zapamiętanym. Jak ujęła to Marilyn Monroe: „W świecie facetów w garniturach dobrze być gościem w białym podkoszulku". Ta metafora perfekcyjnie oddaje sedno aktywności marketingowej: albo się wyróżniasz, albo zanikasz w tłumie. Efektywne kształtowanie wizerunku marki wymaga świadomego określenia jej tożsamości, emocjonalnego wymiaru i strategii komunikacyjnej. Dotyczy to w równym stopniu kreowania marki korporacyjnej, jak i kształtowania marki osobistej czy reputacji pracodawcy. W każdej z tych dziedzin fundamentem pozostaje spójność i konsekwencja działania.
Fundamenty skutecznej strategii marketingowej
Zanim przejdziemy do zaawansowanych zagadnień, warto zrozumieć, na czym w rzeczywistości bazuje dobry marketing i jak fundamenty marki oddziałują na jej rozpoznawalność. Efektywny marketing wspiera się na trzech filarach, które są ze sobą nierozerwalnie połączone.
Filar pierwszy: treści jako rdzeń świadomości marki
Pierwszym fundamentem skutecznej strategii marketingowej są treści. To właśnie one definiują sposób, w jaki odbiorcy percypują Twoją organizację i decydują, czy w ogóle zwrócą na nią uwagę.
W praktyce oznacza to wszystko, co marka komunikuje i prezentuje światu:
- prezentacja oferty na witrynie internetowej,
- materiały blogowe i eksperckie,
- przekazy w platformach społecznościowych,
- materiały wideo i audio,
- narracja storytellingowa, która nadaje marce głos i charakter.
Właśnie poprzez content następuje kształtowanie świadomości marki – to on przyciąga uwagę odbiorców w rezultatach wyszukiwania, edukuje ich, rozwiązuje problemy i buduje zaufanie. Nawet w dobie algorytmów AI i automatyzacji treści pozostają głównym elementem kreowania tożsamości marki korporacyjnej, a także konstruowania marki osobistej w mediach społecznościowych. Doskonałym przykładem są marki, które odważnie eksperymentują z językiem i humorem – jak sklep wiatrodyskretni.pl, sprzedający bieliznę filtrującą gazy. Ich komunikacja opiera się na luźnym, nieco kontrowersyjnym tonie i treściach, które trudno zapomnieć. To właśnie pokazuje, że nawet niszowa branża może wyróżnić się dzięki spójnej i wyrazistej narracji.
Filar drugi: działania płatne jako akcelerator zasięgu
Drugi fundament to działania płatne – zarówno w świecie cyfrowym, jak i w przestrzeni fizycznej.
W świecie cyfrowym obejmują one między innymi:
- kampanie reklamowe Google Ads i Meta Ads,
- promocję w LinkedIn Ads,
- współpracę z influencerami,
- reklamy remarketingowe.
Offline mogą to być działania takie jak:
- sponsoring wydarzeń branżowych,
- udział w targach,
- płatne wystąpienia eksperckie.
Płatne działania są najczęściej uznawane za najprostsze do wdrożenia i najlepiej mierzalne – pozwalają szybko zwiększyć zasięg i dotrzeć do nowych odbiorców. Jednak bez wsparcia treści nie przyniosą trwałych efektów.
Jeśli reklama kieruje odbiorcę na stronę pozbawioną wartościowego contentu, to ruch, choć liczny, nie przełoży się na konwersję. Dlatego kształtowanie marki wymaga połączenia obu tych elementów – treści i płatnych kampanii. Z drugiej strony sama produkcja contentu bez budżetu promocyjnego to jak wołanie w pustkę. Nawet najlepszy materiał nie dotrze do właściwych odbiorców, jeśli nie zostanie odpowiednio wypromowany. Kreowanie wizerunku marki wymaga więc zrównoważenia działań organicznych i płatnych.
Filar trzeci: strategia jako fundament spójności
Trzecim, najważniejszym fundamentem jest strategia. To ona nadaje kierunek wszystkim działaniom i sprawia, że marka staje się spójna, rozpoznawalna i zapamiętywana. Im większy rynek, silniejsza konkurencja i wolniejsze tempo wzrostu – tym bardziej potrzebna jest dobrze przemyślana strategia.
Dobrze zaprojektowana strategia to nie tylko plan marketingowy, ale też narzędzie, które:
- pomaga zdefiniować osobowość marki,
- określa, jak budować zaufanie i emocjonalną więź z odbiorcą,
- wskazuje, jakie wartości marka ma komunikować,
- spaja treści i kampanie w jednolitą całość.
To szczególnie istotne w przypadku firm B2B, które często ograniczają się do komunikacji opartej na czystej merytoryce. O ile kompetencje są ważne, o tyle w świecie nadmiaru informacji bez wyraźnego charakteru trudno jest zostać zauważonym. Strategia kreowania marki korporacyjnej wymaga więc odwagi w tworzeniu wizerunku, który nie jest „dla wszystkich", lecz przemawia do jasno określonej grupy docelowej.
Znaczenie charakteru marki w strategii marketingowej
Gdy większość firm komunikuje się w bardzo podobny sposób, charakter marki staje się jednym z najważniejszych elementów strategii marketingowej. To właśnie on sprawia, że marka przestaje być anonimowa i zaczyna budzić emocje, zapada w pamięć i staje się rozpoznawalna. Kształtowanie marki bez jasno określonego charakteru przypomina próbę rozmowy z kimś, kto nie ma własnego głosu – trudno go zrozumieć, a jeszcze trudniej zapamiętać. Wielu przedsiębiorców i marketerów – zwłaszcza w sektorze B2B – stawia w komunikacji na bezpieczną, merytoryczną narrację. Chcą być „profesjonalni" i „rzetelni", więc unikają emocji, humoru czy wyrazistości.
Efekt? Ich przekaz zlewa się z przekazem konkurencyjnym. Wszystkie firmy mówią o „najwyższej jakości", „innowacyjnych rozwiązaniach" i „doświadczonym zespole" – przez co żadna z nich nie wyróżnia się w oczach odbiorców. Tymczasem badania pokazują, że to właśnie wizerunek marki i jej charakter mają kluczowy wpływ na decyzje zakupowe – zarówno w sektorze konsumenckim, jak i biznesowym. Już w 2010 roku w publikacjach takich jak Winning Hearts and Minds – Business to Business Branding and the Role of the Salesperson wykazano, że silna marka B2B, posiadająca wyrazisty charakter, osiąga lepsze wyniki sprzedażowe, nawet jeśli jej oferta nie różni się znacząco od konkurencji.
Charakter marki jako narzędzie strategiczne
Kreowanie wizerunku marki nie polega wyłącznie na estetyce i komunikatach reklamowych – to cały proces określania tego, kim marka jest i jak chce być postrzegana. Jednym z najlepszych narzędzi do tego celu jest model „Dimensions of Brand Personality" autorstwa Jennifer Aaker, który pozwala opisać każdą markę przez pryzmat pięciu cech:
- Ostrość (edginess) – czy marka jest wyrazista i odważna w komunikacji?
- Szczerość (sincerity) – czy pokazuje świat takim, jaki jest, czy buduje fantazję?
- Emocje (excitement) – czy angażuje odbiorcę emocjonalnie?
- Kompetencje (competence) – czy podkreśla profesjonalizm i doświadczenie?
- Wyrafinowanie (sophistication) – czy stawia na elegancję i prestiż?
Ten model to nie tylko teoria – to praktyczne narzędzie do kreowania marki korporacyjnej oraz kształtowania świadomości marki. Dzięki niemu możesz zdiagnozować, jakie cechy są obecne w Twojej komunikacji, a które wymagają wzmocnienia. Co więcej, pozwala on ocenić, czy Twoje działania są spójne – i czy faktycznie wspierają tożsamość, którą chcesz zbudować.
Charakter w różnych kontekstach
Model charakteru marki można zastosować nie tylko w kontekście firmy. Równie skutecznie wspiera on:
- kreowanie marki pracodawcy – określenie, jakim pracodawcą chcemy być postrzegani (czy inspirującym i dynamicznym, czy stabilnym i profesjonalnym),
- kształtowanie marki osobistej – czyli tworzenie spójnego wizerunku eksperta w branży,
- budowanie marki osobistej na platformach społecznościowych – poprzez styl komunikacji, ton głosu, sposób opowiadania historii.
W każdej z tych sfer chodzi o to samo: spójność, wyrazistość i emocjonalną więź z odbiorcą. Marka, która ma charakter, przyciąga ludzi podobnych do siebie – konsumentów, partnerów i pracowników.
Pięć wymiarów charakteru marki
Ostrość – wyrazistość i łamanie schematów
Ten wymiar opisuje, czy marka ma charakter, czy odważnie łamie konwencje i mówi językiem, który przyciąga uwagę. Marki o wysokiej ostrości są śmiałe, kontrowersyjne, często używają humoru i nie boją się prowokacji. Marki nieostre są zachowawcze, grzeczne, unikają ryzyka. Przykład: Ryanair – marka słynąca z ciętego języka, często żartująca z klientów. Ich komunikacja – „Shut up, it's cheap" – jest celowo prowokacyjna, ale spójna z obietnicą: tanie loty, bez zbędnych luksusów. Emirates – przeciwieństwo Ryanaira. Marka stawia na elegancję i klasę, zachowując spokojny, uprzejmy ton.
Wskazówka: jeśli Twoja branża jest pełna powściągliwych marek, wprowadzenie odrobiny „ostrości" może stać się Twoją przewagą.
Szczerość – autentyczność i realizm
Szczerość nie oznacza dosłownej prawdomówności, lecz pokazywanie świata takim, jakim jest, bez sztuczności i nadmiernego idealizowania. Marki szczere opowiadają historie, z którymi można się utożsamić – realistyczne, codzienne, prawdziwe. Marki nieszczere kreują fantastyczny świat, w którym wszystko jest zbyt piękne, by było prawdziwe.
Przykład: Reklamy leków – pokazują proste sytuacje z życia: ktoś ma problem zdrowotny, bierze lek, czuje ulgę. Stare reklamy T-Mobile – prezentujące zbliżające się kontynenty i przesadnie metaforyczny przekaz – to przykład komunikacji „nieszczerej".
Wskazówka: autentyczność jest szczególnie ważna w kreowaniu marki pracodawcy – kandydaci i pracownicy łatwo wyczuwają fałsz w przekazie.
Emocje – energia i zaangażowanie
Marki, które odwołują się do emocji, tworzą głębszą więź z odbiorcami. Zamiast mówić o cechach, które ma produkt lub usługa, opowiadają historie, które poruszają i inspirują. Marki emocjonalne wywołują uczucia: radość, wzruszenie, ekscytację. Marki neutralne – skupiają się wyłącznie na faktach i funkcjach. Przykład: Allegro – reklama z dziadkiem uczącym się angielskiego: wzruszająca opowieść, w której produkt schodzi na dalszy plan. Pantene Pro-V – skupia się na składzie i technologii produktu, a emocje są tu drugorzędne.
Wskazówka: jeśli Twoja branża (np. B2B) jest chłodna i techniczna, wprowadzenie emocji może sprawić, że Twoje kształtowanie świadomości marki stanie się skuteczniejsze.
Kompetencje – profesjonalizm i wiarygodność
To wymiar, który dominuje w komunikacji firm B2B i marek eksperckich. Oznacza skupienie na wiedzy, skuteczności, technologii i jakości. Marki kompetentne pokazują fakty, dane, doświadczenie, certyfikaty. Marki mniej kompetentne w komunikacji mogą być postrzegane jako lekkie, zabawne lub emocjonalne, ale niekoniecznie eksperckie. Przykład: Marki leków i środków czystości – podkreślają skład, testy, skuteczność. Marki lifestyle'owe – często odchodzą od technikaliów na rzecz emocji.
Wskazówka: w kształtowaniu marki osobistej kompetencje to fundament – ale bez emocji i autentyczności trudno o prawdziwą relację z odbiorcą.
Wyrafinowanie – elegancja i styl
Wyrafinowanie to poczucie luksusu, klasy i prestiżu. Marki o wysokim poziomie wyrafinowania stawiają na estetykę, elegancki język i aspiracyjny przekaz. Marki wyrafinowane – np. marki perfum, biżuterii, luksusowych samochodów. Marki niewyrafinowane – świadomie wybierają luz i prostotę, często z humorem.
Wskazówka: zastanów się, czy Twoi klienci oczekują elegancji i ekskluzywności, czy raczej prostoty i humoru. Kreowanie marki korporacyjnej zawsze powinno być zgodne z jej wartościami i odbiorcą.
Praktyczne zastosowanie modelu
Znajomość pięciu wymiarów charakteru marki to dopiero pierwszy krok. Prawdziwą wartość ten model zyskuje wtedy, gdy zastosujesz go praktycznie – do diagnozy obecnego wizerunku i zaplanowania kierunku zmian.
Ćwiczenie 1: Zdiagnozuj charakter swojej marki
Zacznij od określenia, jak Twoja marka wygląda dziś. Zbierz zespół marketingowy, dział sprzedaży, a nawet partnerów zewnętrznych (np. agencję czy konsultanta) i wspólnie odpowiedzcie na pytanie: „Na ile w naszej komunikacji obecne są poszczególne cechy charakteru marki?". Stwórz prosty wykres lub tabelę z pięcioma wymiarami: Ostrość, Szczerość, Emocje, Kompetencje, Wyrafinowanie. Dla każdej cechy zaznacz: „Brak" – jeśli w ogóle nie pojawia się w Twojej komunikacji, „Umiarkowanie" – jeśli jest widoczna, ale niekonsekwentnie, „Silnie" – jeśli stanowi fundament przekazu. Warto analizować różne kanały komunikacji – stronę internetową, media społecznościowe, reklamy, materiały sprzedażowe, a nawet sposób, w jaki zespół rozmawia z nowymi klientami. Dzięki temu zobaczysz, czy Twój wizerunek marki jest spójny.
Cel: uzyskanie obrazu tego, jak marka jest postrzegana dzisiaj, zanim podejmiesz decyzję o zmianach.
Ćwiczenie 2: Sprawdź spójność komunikacji
Kolejny krok to analiza spójności. Zadaj sobie pytanie: Czy wszystkie nasze treści, reklamy i działania płatne odzwierciedlają ten sam charakter? Częsty błąd marek polega na tym, że różne kanały mówią różnymi głosami. Na przykład: posty w social media są zabawne i odważne, a strona internetowa – formalna i chłodna. Taki dysonans utrudnia kształtowanie świadomości marki i powoduje, że odbiorcy nie wiedzą, jaka naprawdę jest Twoja firma.
Wniosek: Jeśli Twój styl jest niespójny, zacznij od ustalenia wspólnego tonu. Dzięki temu Twoje działania będą bardziej zapamiętywalne, a kreowanie marki korporacyjnej – skuteczniejsze.
Ćwiczenie 3: Zdecyduj, jak chcesz się wyróżnić
Najważniejszy etap to decyzja strategiczna: Które cechy charakteru chcesz wzmocnić, by wyróżnić się na tle konkurencji? W wielu branżach komunikacja jest do siebie bardzo podobna – np. w B2B dominuje kompetencja i szczerość, ale brakuje emocji i ostrości. Dlatego, jeśli Twoja firma odważy się wprowadzić więcej emocji, humoru lub wyrazistości, może szybko zyskać rozpoznawalność i lojalnych odbiorców.
Przykład 1: „Święto Kapitalizmu" – konferencja, która odniosła sukces, ponieważ odwróciła schemat branży. Zamiast stawiać na typowe cechy – profesjonalizm, merytorykę, elegancję – postawiła na emocje i ostrość. Reklamowała się hasłem: „Kup bilet tylko wtedy, jeśli cena nie robi na Tobie wrażenia." Kontrowersyjna, odważna komunikacja sprawiła, że wydarzenie było szeroko komentowane i szybko zdobyło rozgłos.
Przykład 2: Agentka nieruchomości Breanna Banaciski (TikTok) – zamiast tradycyjnych, grzecznych opisów nieruchomości, wprowadziła humor i sarkazm. Jej filmiki pełne są zabawnych komentarzy, a mimo to zawierają najważniejsze informacje o ofercie. Efekt? Miliony wyświetleń i ogromna rozpoznawalność – bo kreowanie wizerunku marki oparte na emocjach i luzie wyróżniło ją na tle tysięcy konkurentów.
Jakie mogą być wyniki analizy?
Po wykonaniu powyższych ćwiczeń możesz uzyskać trzy scenariusze:
- Nijakość – każda cecha w umiarkowanym stopniu. Marka jest poprawna, ale nie zapada w pamięć. Potrzebne odważne decyzje.
- Typowość w kategorii – np. wysoka szczerość i kompetencja, niskie emocje i ostrość. Marka jest podobna do konkurencji. Warto rozważyć wprowadzenie nowego akcentu.
- Wyróżnienie – wyraźne skupienie na jednej lub dwóch cechach. Marka staje się rozpoznawalna, zapamiętywana i spójna.
Pamiętaj: wyróżnij się albo zgiń – to jedna z najważniejszych zasad marketingu. W czasach, gdy sztuczna inteligencja pomaga wszystkim tworzyć podobne treści, charakter i osobowość stają się Twoim największym atutem.
Co zyskasz, wyróżniając markę w sieci?
W świecie przesyconym reklamami, treściami i komunikatami, marki walczą nie tylko o uwagę odbiorców, ale przede wszystkim – o zapamiętanie. Każdy może stworzyć stronę, opublikować post w social mediach czy uruchomić kampanię reklamową. Ale tylko nieliczni potrafią zbudować markę z charakterem, której odbiorcy ufają, rozpoznają ją i chcą wracać. To właśnie dlatego skuteczne kreowanie marki o wyrazistym charakterze przynosi wymierne korzyści. Marka, która ma jasno zdefiniowany charakter, jest łatwiej zapamiętywana. Wyrazistość w komunikacji – niezależnie od tego, czy polega na emocjach, humorze, szczerości czy prestiżu – pozwala odbiorcom szybko rozpoznać markę w gąszczu podobnych przekazów.
To właśnie sedno kształtowania świadomości marki – sprawić, by potencjalny klient nie tylko znał Twoją firmę, ale też kojarzył ją z konkretnymi emocjami i wartościami. Spójna i autentyczna osobowość to klucz do kreowania wizerunku marki, który budzi zaufanie. Klienci szybciej wybierają marki, które mają konsekwentny ton komunikacji, stałe wartości i prawdziwe emocje. Nawet jeśli Twój produkt nie jest najtańszy, odbiorcy są skłonni zapłacić więcej za markę, z którą czują więź.
To działa zarówno w kontekście kreowania marki korporacyjnej, jak i kształtowania marki pracodawcy. Kandydaci chętniej aplikują do firm, które są autentyczne i mają wyraźną kulturę organizacyjną. Klienci zaś chętniej kupują od marek, którym wierzą.
Wyższa skuteczność działań marketingowych
Dzięki wyrazistemu charakterowi marka nie musi konkurować ceną – może konkurować charakterem. Każda złotówka zainwestowana w reklamę działa efektywniej, bo odbiorcy szybciej rozpoznają przekaz i kojarzą go z marką. To szczególnie ważne w czasach, gdy wiele firm korzysta z podobnych narzędzi i treści generowanych przez AI. W takim środowisku charakter i ton komunikacji stają się jedynym elementem, którego nie da się łatwo skopiować. Na końcu każdej strategii marketingowej stoi cel: zwiększanie sprzedaży. A sprzedaż w dużej mierze zależy od emocji i zaufania – dwóch czynników, które buduje właśnie charakter marki.
Badania potwierdzają: marki z silnym wizerunkiem osiągają lepsze wyniki finansowe. Nawet jeśli oferują podobne produkty jak konkurencja, ich rozpoznawalność i zaufanie wśród klientów przekładają się na wyższą konwersję.
Wyróżnienie w świecie klonów
W świecie zdominowanym przez kopiujących od siebie nawzajem konkurentów w 5 sekund – im lepsza marka, tym lepsze wyniki. Bo lepsza marka to większa zapamiętywalność, a co za tym idzie – wyższa sprzedaż przy mniejszych nakładach. Silna marka to nie tylko design, logo i kolory. To charakter, emocje, ton głosu i osobowość, które razem tworzą historię, w którą odbiorcy chcą wierzyć. Dlatego warto świadomie prowadzić kreowanie silnej i rozpoznawalnej marki, niezależnie od tego, czy dotyczy ono firmy, pracodawcy czy marki osobistej.
Wyróżnienie się to nie luksus – to konieczność. Bo jak pokazuje praktyka: Marka bez charakteru – nie istnieje w świadomości klientów. Marka z charakterem – budzi emocje, zaufanie i sprzedaż.
Start z własnym biznesem to świetny pomysł, ale papierologia związana z uzyskaniem wsparcia finansowego z PUP potrafi przytłoczyć? Spokojnie – jesteśmy po to, by Ci to ułatwić! Od lat pomagamy ludziom takim jak Ty w profesjonalnym przygotowaniu wniosków o dotację na rozpoczęcie działalności gospodarczej. Znamy procedury jak własną kieszeń, wiemy co zadowoli oceniających i jak skonstruować przekonujący plan biznesowy. Zamiast tracić czas na domysły i niepewność, postaw na ekspertów! Kliknij na naszą stronę, wypełnij prosty formularz – skontaktujemy się z Tobą w 24 godziny, żeby porozmawiać o Twoich planach i ustalić dalsze kroki.
